舊聞新說·番外篇 | 雙十一備戰(zhàn)之行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

舊聞新說• 番外篇 | 雙十一備戰(zhàn)之行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

好久不見

大家好，我是王潔老師，好久不見！今天就是一年一度的雙11了，相信大家已經(jīng)大干一場了。

作為一名經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計學(xué)和商科老師，我決定從本行出發(fā)，帶大家看一看雙十一備戰(zhàn)之行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

雙十一備戰(zhàn)之行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

轟轟烈烈的雙十一又要來啦，阿里這次的口號是“賣遍全球”，那個一路逛遍各國商店的廣告還在熱播。另一方面，京東的廣告策略則依然是“同是低價，買一真的/好的/快的...”

當(dāng)然，今天王老師要和大家討論的話題不是如何打廣告，而是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，包括其中的一種表現(xiàn)形式：Decoy Efect 誘餌效應(yīng)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（behavioral economics）的本質(zhì)是把心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合，用來解釋和分析人們的行為。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個重要假設(shè)，即人是理性的，只會追求自己的利益最大化。但現(xiàn)實(shí)中不符合這個假設(shè)的判定有很多，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋不了，這時候心理學(xué)就發(fā)揮作用了。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有幾套不同的理論來解釋人的不理性（irrational）行為，并且認(rèn)為這些行為是可以預(yù)測的。

這些理論不算太復(fù)雜，但是內(nèi)容很多。今天我就介紹幾個比較有趣和知名的。

當(dāng)面對穩(wěn)賺1000和60%的概率賺2000，40%的概率什么也得不到時，人們往往會選擇前者，而不是參照概率和期望值選擇后者，盡管后者的期望值 = 2000*60% + 0*40% = 1200，高于前者。而當(dāng)面對穩(wěn)賠1000，和60%的可能損失2000，40%的可能沒有損失時，人們卻往往選擇賭一把，即選擇后者。

體現(xiàn)在投資上，多數(shù)人的表現(xiàn)是“賠則拖，贏必走”。在股市中，普遍有一種“賣出效應(yīng)”，也就是投資者賣出獲利的股票的意向，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣出虧損股票的意向。

我們也會在新聞中看到，明明已經(jīng)猜到自己上當(dāng)受騙，卻還不斷給騙子匯錢，潛意識中希望這不是騙局，自己可以拿回?fù)p失。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個概念叫作沉沒成本（sunk cost），即已經(jīng)發(fā)生，不可能收回的花費(fèi)。但很多時候，人們的決定和選擇卻很大程度上受到它的影響。當(dāng)花了一大筆錢做廣告，但產(chǎn)品依然賣不動的時候，決策者就可能陷入加大投入，一定要使產(chǎn)品成功打入市場，不然前面的錢就白花了的思考誤區(qū)。

普通人做決定也會有這樣的風(fēng)險。比如，你買了一張電影票，但是當(dāng)天突然狂風(fēng)大作、風(fēng)雨交加，你在考慮去不去看電影時是否會考慮票價呢？普通人的考量是：票價越高，越有可能冒雨前去。而經(jīng)濟(jì)學(xué)上的理性人則不會考慮票價，因?yàn)槟鞘?span style="color: #ff0000">沉沒成本。同樣的，當(dāng)你花了幾個小時瀏覽購物網(wǎng)站以后，是不是會覺得不買點(diǎn)什么就虧了？

人們作選擇時，心理因素所起的作用在一些情況下是可控的，比如人們會被參照物所影響。兩個不相伯仲，令人難以取舍的選擇在加入一個誘導(dǎo)選項(xiàng)后，人們就會傾向于選擇其中一種。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家做過一個著名的實(shí)驗(yàn)：電子版經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志59美元，電子版 + 印刷版125美元，購買電子版的人數(shù)稍多。但是加入一個無效選項(xiàng)，也就是印刷版125美元以后，購買電子 + 印刷版的人數(shù)就達(dá)到了68%，因?yàn)樗�跟同樣�?25美元的印刷版比起來，明顯更劃算。這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的誘導(dǎo)效應(yīng)（decoy effect）。

之所以說人們的不理性行為可以預(yù)測，是因?yàn)?span style="color: #0000ff">參照物可以人為調(diào)整。因此誘導(dǎo)效應(yīng)常常被用作營銷手段，引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。

我們來看下面三組對比。同樣是購買硬盤，對應(yīng)不同的價格和存儲空間，第一組難分優(yōu)劣。但是加入C選項(xiàng)以后，A就顯得特別有吸引力，因?yàn)锳比C便宜，存儲空間又比C來得大。B雖然比C便宜，但存儲量卻比C小。

但是，當(dāng)我們加入D選項(xiàng)，而不是C選項(xiàng)的時候，人們就會傾向于選擇B。因?yàn)闊o論價格還是大小，B都比D要好。而A雖然大，價格卻沒有優(yōu)勢。這一點(diǎn)非常符合人們的思考方式。因?yàn)?/span>很少有人會考慮自己究竟需要多大的硬盤，卻往往貨比三家。

因此，當(dāng)商家力圖銷售某種商品時，會提供一些各方面都顯得不劃算的Decoy，目的是引導(dǎo)消費(fèi)，比如先把價格標(biāo)高再打折。店家并不指望以原價售出，但打折以后是不是吸引力倍增了呢？再比如菜單上第一個選擇往往貴得離譜，這樣一來，后面的菜品是不是就顯得非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠了呢？

回想一下自己在購物網(wǎng)站的經(jīng)歷，還有京東那個“同是低價”，左右分屏的廣告，我似乎明白了什么……

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